המשק הישראלי מאופיין, כידוע, בתחרות לא פשוטה במרבית הענפים. לשם כך משקיעים משאבים לא מבוטלים במטרה ליצור יתרון ולפנות אל ליבם וכיסם של הלקוחות, בין אם מדובר בעיצוב המקום והאווירה הקיימת בו, בחוויית הקנייה הפיזית ואונליין, בשירות הניתן ללקוח בנקודות המכירה ולאורך זמן, איכות המוצרים, מבצעים והנחות, וכן הלאה. יחד עם זאת, מה שלעיתים מוזנח הוא הבידול של העסק, כלומר האופן שבו הוא נתפס על ידי קהל הלקוחות שלו ביחס למתחרים ולשוק בכללותו. ללא בידול כזה, המשאבים המושקעים בתחומים האחרים עלולים שלא להביא לתוצאות המקוות, ולכן יש חשיבות גדולה לפיצוח הבידול - עדיף באמצעות יועץ עסקי מיומן.
מה הקשר בין ייעוץ עסקי לבידול?
עוד לפני שנצלול אל פיצוח הבידול, יש להסביר כיצד הוא קשור לייעוץ עסקי. ובכן, ייעוץ עסקי הוא תהליך שמטרתו בתחילתו ובסופו של דבר הוא להגדיל את רווחיות העסק, וזאת על ידי שורה ארוכה של פעולות אפשריות, החל בצמצום הוצאות והתייעלות, דרך שיפור ההתנהלות השוטפת ועד לשיפור המכירות. על מנת להשיג את היעד היועץ העסקי מתחיל בבדיקה מעמיקה של היבטי העסק השונים - המוצרים והשירותים, מצבת כוח האדם, המצב הפיננסי, תחום הפרסום והשיווק וכן הלאה. בהתאם לכך היועץ העסקי מעלה תובנות והמלצות לשיפור, מצביע על בעיות ומציג פתרונות, וכל אלו נמזגים לתוך תוכנית עסקית ברורה ומפורטת.
אחד התחומים העיקריים בהם מתמקד ייעוץ עסקי הוא כאמור נושא השיווק, הפרסום ותהליכי המכירה של העסק. היועץ העסקי מביא עימו ניסיון רב בתחומים אלו, לצד היכרות מעמיקה עם השוק בכללותו, עם ענף הפעילות הספציפי של העסק, וכן עם אפיקי פרסום ושיווק לסוגיהם - החל במסורתיים ועד לדיגיטליים. הניסיון הרב והידע המעמיק של היועץ העסקי, מצטרפים אל הבדיקה המקיפה שביצע בעסק, וכל אלו נחוצים על מנת לפצח את הבידול שמתייחס אל כלל המרכיבים - המוצרים, קהל היעד, המתחרים, המוניטין, חוויית הקנייה, המיתוג הקיים וכיוצא בזאת. ללא היכרות מעמיקה כזו, וללא הבנה של מורכבויות הענף והתחרות, קשה מאוד יהיה לפצח את הבידול הייחודי של העסק.
לפצח את הבידול
בעסקים רבים נושא הבידול אינו מטופל באופן מספק. ייתכן מאוד שהפעילות בכללותה מבוצעת ברמה טובה, ייתכן גם שיש רווחיות מניחה את הדעת, אולם הפוטנציאל הכלכלי האמיתי אינו ממומש, ביחד עם קהל הלקוחות הפוטנציאלי ורמת המכירות ממנה העסק יכול היה ליהנות. למצב זה יכולות להיות סיבות רבות, ונושא הבידול בהחלט נמנה עליהן. בעלי עסקים רבים סבורים שאם יעשו את הדברים "כמו שצריך" הרי שיהיה בכך די, אך "הסיפור" שקהל הלקוחות מכיר יכול להיות שונה לגמרי. הלקוחות שלכם אינם מכירים בהכרח את ההיבטים המיוחדים, הנקודות המדויקות שמבדילות אתכם מהמתחרים, ולכן גם אין בתודעה שלהם את המקום הנכון, החיובי והברור לגבי העסק שלכם. זה מה שיוצר בידול.
כאן כמובן עולה השאלה: אם באופן כללי העסק שלי עושה דברים די דומים לשחקנים אחרים בשוק, מה בכלל מבדיל אותי מהם? איזה "סיפור" אני יכול לספר על העסק שלי שיתפוס את המקום הרצוי בתודעת קהל היעד, כזה שיאמר להם שיש רק מוצר, שירות או עסק אחד כמוני. לשם כך צריך לבצע תהליך חשיבה, סיעור מוחות יצירתי המסכים לבחון את כלל ההיבטים הייחודיים שלכם, אפילו כאלו שנראים "על הנייר" כלא מאוד מיוחדים ואטרקטיביים.
בתור התחלה, צריך להתחיל ולשאול כיצד הלקוחות שלכם תופסים אתכם כיום, ואילו בעיות אתם פותרים עבורם. לאחר מכן, יש לבחון מה נכון להיום מבדיל אתכם ממתחרים, כגון מוצרים ושירותים, המיקום הגיאוגראפי, ערכים כגון יוקרה או מחירים עממיים, וכן הלאה. לא פעם לבעל העסק יהיה קשה להצביע על מה שבדיוק מבדל אותו מאחרים וכאן היועץ העסקי נותן נקודת מבט חיצונית, אובייקטיבית ומנוסה, שיודעת להבחין בהבדלים החומקים מהעין ולהפוך אותם לזהב.
יש לציין כי בעסקים רבים דווקא הכירו לאורך השנים ביתרונות הייחודיים לעומת מתחרים, אך מסיבה זו או אחרת לא השכילו לרתום אותם ליצירת הבידול הנכון. מאידך, אצל אחרים ניסו לייצר את הבידול אך לא בוצעה הגדרה מדויקת של קהל היעד ולכן המאמצים נפלו על אוזניים ערלות. וגם במקומות שעשו בעבר עבודה טובה, עם השנים חלו שינויים בצרכי קהל היעד, במוצרים והשירותים שקיימים בשוק, במה שמקדמים המתחרים וכן הלאה, ולכן הבידול הלך לאיבוד מבלי שבעל העסק הבחין בו. בדיוק מסיבה זו, פיתוח של הבידול הוא לא משימה שעושים פעם אחת בלבד בחיי העסק, אלא יש להיות עם היד על הדופק ולבחון את המצב מעת לעת.
מה יכול לבדל את העסק
שימו לב שמה שמבדל את העסק איננו רק התחומים שבהם הוא מיוחד וחיובי, אלא התחומים האלו שמדברים אל הצרכים והבעיות של קהל היעד. אכן, פיתוח של מאפייני קהל היעד הוא חלק בלתי נפרד מפיצוח הבידול. בין היתר יש להבין את ההגדרות הבסיסיות של קהל היעד (מגדר, גיל, מצב סוציואקונומי, מצב משפחתי, חילוני או דתי, צרכים והרגלים, לקוחות עסקיים או פרטיים וכדומה), לאיזה שוק הלקוחות פונים בחפשם אחר פתרונות, מה היינו רוצים שהם יחשבו על העסק וכיצד הם תופסים אותו כיום, האם יש משמעות למיקום הגיאוגראפי של הקהל, מי עוד מתחרה על ליבו, אילו תכונות של מוצרים, שירותים או עסק יכולים למשוך את הקהל הזה, בכלל - מהו הקשר שהיינו מעוניינים לקיים עם אותם לקוחות.
בתוך כך, יש לחשוב לא רק על מה שרלוונטי לקהל היעד, ולא רק על מה שחיובי בעסק, אלא גם על מה שבאמת יכול ליצור בידול. כך למשל, אם אתם סבורים ששירות לקוחות טוב הוא מרכיב טוב לבידול, כדאי שתזכרו שאתם לא הראשונים לחשוב כך ולמעשה כולם משקיעים כיום בשירות לקוחות מצוין. לעומת זאת, אם יש לכם שירות מאוד ספציפי בתחום הדורש ניסיון ויכולות, לא כאלו שכל מתחרה יוכל להשלים את הפערים תוך כמה שבועות או חודשים, זהו כבר כיוון יותר נכון לבידול.
או למשל, אם יש לכם מודל עסקי שהינו שונה מהנהוג בתחום, כזה הנותן יתרון לצרכנים כמובן, ייתכן מאוד שיהיה שווה לתת עליו את הדעת כמרכיב משמעותי של פיצוח הבידול. גם אם יש לכם יתרון משמעותי במחירים זולים עקב הסכמים בלעדיים או נדירים יחסית עם ספקים, לא מחירים שהמתחרים יוכלו להציע ממש בקרוב, זהו עוד מרכיב שכדאי לקחת בחשבון. למעשה, כאשר מנסים לפצח את הבידול של העסק יש לשמור על ראש פתוח ולרדת לרזולוציות הכי קטנות. ייתכן מאוד שדבר מה שנראה לכם מובן מאליו או אפילו חיסרון של מוצר, יכול להפוך בפעולה שיווקית מתאימה, תוך שמספרים את "הסיפור" הנכון, למרכיב שמבדיל אתכם ויוצר את אותו מקום ייחודי בתודעת הלקוחות.